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那些低效周轉和售罄的品類,怎么辦 母嬰店做這三件事就對了
行業編輯:穎子
2020年04月23日 10:02來源于:中童觀察公眾號
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奶粉、紙尿褲品類發力緩解了企業的生存壓力,但囤貨儲備的家庭第二季度可能不會進行二次囤貨。那些低效周轉和售罄的品類,怎么辦?

2、3月份,國內兩大母嬰企業的銷售數據都顯示,母嬰消費品大類,正在發生需求結構上的變化。奶粉、紙尿褲品類需求量增加,被大量囤貨,在成本上漲、促銷力度降低的困難時期,未降反增,平均占比高達69.72%。

玩具、車床品類由于無法得到線下的真實體驗,幾乎沒有消費意愿,平均占0.7%。

食品、日用品類雖然表現力不高,平均占11.53%,但消費者的需求指數對于疫情的抵抗力相當強勁,疫情過后會有較大空間也會快速回穩。

棉品品類在疫情期間受影響較大,平均僅占5.8%,2019第四季度庫存還未消耗殆盡,2020第一季度新品還沒來得及上市售賣就已經變為過季的滯銷品,冬、春兩季的滯銷給母嬰企業帶來巨大的庫存積壓,大量資金無法快速變現,現金流遭到極大制約。第二季度新品如果再得不到改善,將成為所有母嬰企業未來最大的痛點,上游供應商也將面臨小額訂單減產的現實困境。

品類結構驟然變化,令眾多企業哭笑不得,雖然奶粉、尿褲品類的發力緩解了企業的生存壓力,然而囤貨儲備充足的嬰幼兒家庭勢必在第二季度不會進行二次囤貨,企業必須將重心轉移到低效周轉和售罄的品類上,進一步解決后續的經營壓力和風險。

消化棉品

大多母嬰企業對棉品品類的指標考核與其他品類有些不同,即售罄率,簡單講就是清零、清零、清零。面對如此巨大的庫存數量,以往的常規銷售最快也要1至2年才能售罄,當下更是難以預測。棉品與其他品類還有一點區別,其具有天生的弱點,即斷色、斷碼。一旦斷色、斷碼,就意味著售罄效率將變得更加艱難。單憑折扣、定價、買贈等促銷降價方式是不夠的,還要講究策略和方法。

那么,棉品該如何消化庫存?筆者在這里提供三點建議供母嬰企業嘗試:

第一,有規模的母嬰企業,可以通過門店分級標準,與消費客群精準匹配,精心選取房租相對較低、坪效相對較好的社區或縣鄉市場門店進行集中應季或反季銷售。

第二,有資源的母嬰企業,可以通過活動策劃方案和會員互動的方式,利用大型綜合體、消費客流較為集中的廣場等場所,以母嬰嘉年華、母嬰嗨購節等營銷方式進行集中應季或反季銷售。

第三,有渠道的母嬰企業,可以通過合伙人機制,廣泛洽談幼托學校、教育培訓機構、嬰幼兒團體等開展團購業務??傊?,一方面,企業要適應外部嚴峻環境帶來的經營壓力,迅速找到突破口,積極應對,迎難而上;另一方面,企業要適時借助“天時、地利、人和”三大要素,找準時機,抓住機遇,扭轉局勢才是王道。

應對決策方式變化

消費行為變化也為母嬰快消品悄然孕育著一場嶄新的變革。

在眾多的快消品中,必須要提到乳鐵蛋白、益生菌、抑菌洗手液、抑菌洗衣液等具有“配方型”和“功效型”的產品,由于其應用場景完全貼合疫情期間家庭日常的需求,所以得到了很高的關注度和表現力,也讓企業及供應商在品類結構及產品研發上得到了啟發。

從某種意義上看,這次疫情對消費者教育起了推動作用,顧客購買決策發生了巨大變化。從實體經營的角度分析,這種變化進一步驅動了體驗消費。消費者對品牌概念可能會略微弱化,而在產品能效與安全、品牌信賴和口碑等方面,有了更多要求。在母嬰門店購物,怎樣解決產品功效、安全問題,能讓顧客產生更多信任?在現有人力情況下,除了店員講解,還有更好的辦法嗎?比如,體驗式消費環境與場景化商品陳列的構建。

費環境是“硬件”服務,需要零售企業投入較高的裝修和貨架設備等費用,但當下,大多數企業不會砸重金做這件事。如果要做,見效最快、付出成本最低的,就是場景化陳列,它最能立竿見影。

重視“場景化陳列”

場景的陳列設計需要站在消費者角度思考消費心理,找到決策依據,這個最難也最關鍵。供需匹配,銷售就成功了一半,另一半決策就能縮短時間。這是增加購買很有效的一種方法。

形成這種購買力,需要通過陳列師對場景進行深度打造。場景化陳列可以在大場景和小場景中應用,大場景主題陳列,如櫥窗、門店入口的焦點位置等,闡述和表達的是品牌的理念和文化。小場景推介陳列,如半身模特、商品/品牌POP廣告、多產品組合等,傳遞和呈現的是商品的“買點“。兩者是“面”和“線”的關系,當然,“點”就是IP,IP就是商品。

那些低效周轉和售罄的品類,怎么辦 母嬰店做這三件事就對了

那母嬰實體如何打造場景化陳列,實現各品類的營銷目標呢?需要準備四件法寶:

第一,具有“自薦力”的產品。其實,產品本身自帶場景元素,通過包裝設計、色彩運用、效能標識等。

第二,具有真實意境的陳列道具。陳列道具的選取,需要迎合場景的設計主題,其核心主要體現真實場景的微觀呈現,不宜過多,但必須要“精”。

第三,具有喚醒、刺激、強調等意味的營銷文案。陳列師沒寫過文案,但是陳列師有想法,可以創造文案。陳列的營銷文案分為四類形式,第一類是“第三方”的客觀評價,如“網紅銷量第一”、“百萬寶媽推薦”等;第二類是簡潔易懂的產品賣點,如:“靜音”“全身水洗”“零添加”等;第三類是暗示性的推介話術,如“解放雙手,擁抱小嬰”“入院待產,一包搞定”“正確吸乳,關愛乳房”等;第四類是自帶“熱點”的語言詞匯,如“你被安利了嗎?”等。

第四,具有優勢的價格信息標識。沒有價格標識的產品,是不會促成顧客決策的,除了基本的商品價簽外,還需要更加突出,更加醒目的示意價格原價或促銷價格,迎合消費者“三方比價”的消費心理。

場景化陳列的呈現形式可大可小,大了可以做空間場景,以點帶店;小了可以做商品場景,以商品帶品牌/小類。無論大小其核心就是喚醒顧客的欲望和需求,實現引導消費,實現銷售目標。

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