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兒童零食市場空前活躍 三只松鼠、健合、天貓紛紛發力兒童零食,千億市場能否迎來新“黑馬”?
行業編輯:晶怡
2020年07月05日 09:07來源于:母嬰行業觀察
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二孩政策開放之后的“嬰兒潮”沒有到來,兒童市場的潛力引起了各方的重視,其中兒童零食成為了近幾年被頻頻提及的話題,進入2020年,瞄準小朋友的零食市場明顯升溫,到了今年六一前后,兒童零食的品類關注度更是迎來高峰。

兒童零食市場空前活躍 三只松鼠、健合、天貓紛紛發力兒童零食,千億市場能否迎來新“黑馬”?


兒童零食市場空前活躍

首當其沖的是休閑零食,頭部品牌動作頻頻,5月17日中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準(以下簡稱《標準》);5月20日,《標準》主要起草企業、國內休閑零食頭部品牌良品鋪子官宣旗下兒童零食子品牌“良品小食仙”,并上線天貓旗艦店,全渠道上架42款兒童零食;5月25日,百草味發布正式上線兒童食品“童安安小朋友”,是瞄準3-12歲兒童推出的兒童食品1.0系列,后續還將上線2.0版本;6月19日,三只松鼠上線嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”,全面覆蓋6個月-14周歲,天貓旗艦店上架10余款產品......至此,兒童零食領域國內首份標準已出,休閑零食三杰都在兒童食品領域布下重要棋子。

作為專門為嬰童服務的母嬰品牌也沒有落后,如5月初,健合旗下法國有機兒童食品品牌GOOD GOÛT發布《2020中國兒童健康膳食發展藍皮書》,并聯手天貓發起“兒童零食品類日”;就連專攻兒童奶酪的妙可藍多在5月18日高開高走,當日收盤其股價大漲8.85%。

就連中國電商巨頭天貓都為之所動,5月22日-23日,天貓啟動兒童零食第一場美食品類日,并聯合阿里媽媽發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》預計兒童零食市場未來的千億規模容量,并表示將聯合阿里生態內的資源,全力支持兒童零食的新商家、新品牌、新產品,力爭實現2020年兒童零食類目線上份額翻倍。

顯而易見,兒童零食品類已經不僅是母嬰產業,還是休閑食品產業的新增長動能。那為什么眾多巨頭看重兒童零食?

其實根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》顯示,從2018年到2023年,兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。

從人口來看,據我國人口統計年鑒數據顯示,我國2018年0-4歲、5-9歲、10-14歲兒童分別占2018年人口總數的5.89%、5.53%和5.44%,0-14歲人口數近2.5億,2018年適齡學前教育及小學生(3-12歲)數量約為1.59億,2019年0-15歲年齡段的人口數量大約為2.49億,可見龐大的兒童人口數醞釀了潛力巨大的市場需求。

在這個前提上,家長也十分舍得為孩子花錢。中國兒童產業中心數據顯示,在我國,家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元,在兒童的日常消費中,零食是一項重要的支出?!秲和闶弛厔荻床臁分赋?,“精致媽媽”是兒童零食快速增長的主推力。天貓數據顯示,她們每月平均會花799.2元給孩子買零食,相當于單身人士的2.1倍。

兒童零食市場空前活躍 三只松鼠、健合、天貓紛紛發力兒童零食,千億市場能否迎來新“黑馬”?

可見,在眾多企業紛紛布局和人口紅利下,未來兒童零食市場大有可為。


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兒童零食市場現狀及趨勢

回顧過去,從來沒有一個時代像今天這樣,對孩子傾注了如此龐大的心血。最開始成人零食與兒童零食并沒有明確的分界線,類似多添加劑的辣條、糖果、膨化食品等都是兒童喜愛的零食。隨著消費者精細化育兒觀念逐漸興起,市場上逐漸出現綴以“兒童”前綴的食品,兒童醬油、兒童牛奶、兒童奶酪棒、兒童果泥、兒童餅干......要注意的是,此時這些所謂的“兒童食品”可能與兒童這一群體并無關系,只是商家用來細分產品、誤導消費者的市場手段,配料可能和普通零食并無差異,同樣有添加了大量人工合成色素、甜味劑、增鮮劑、香精香料等食物添加劑,但幾乎都可以輕松的從市場中脫穎而出,以翻倍的價格完成對消費者的收割。

所以缺乏行業規范,兒童食品標注不規范、兒童零食營養不均衡、家長對國內品牌零食信任度低、國內兒童零食標準欠缺等問題普遍存在。但到了今年,國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》出爐,首次定義兒童零食,首次在營養健康和安全性方面進行了系統規定,并從物理安全性、化學安全性、生物安全性方面進行了細致規定。

此前缺乏標準、良莠不齊的市場秩序造成了商家與消費需求的割裂,但《標準》為千億級“藍海”市場設立了競爭游戲規則,為凈化不良競爭手段提供了依據,同時這一標準的設立也從一定程度上體現了新生代消費者的需求。

除去那些華而不實的噱頭,家長的需求往往顯得樸素而實際:“健康、營養、美味,能夠緩解孩子的負面情緒,消磨孩子的時間,甚至更進一步,成為家長的‘帶娃小幫手’。”天貓發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》(以下為《兒童零食趨勢洞察》)顯示,從2019年開始,兒童零食呈現爆發式增長——2019年其成交額增速是大盤增速的四倍。其中,消費者的訴求集中在“健康品質升級”、“營養專業細分”、“趣味激發互動欲”三大方面。


01健康安全是基礎要求

新生代媽媽在挑選零食時,會化身“超級質檢員”,品牌、原料、成分、有無防腐劑……不能遺落任何一項,總之健康是消費者首要關注點,《兒童零食趨勢洞察》顯示,2019年兒童零食搜索詞排名靠前的兩個是“天然無添加”和“低糖低熱量”。無疑健康才是兒童食品的最終選擇,這也是當下有機產品崛起的原因所在。

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02營養、功能性為進階要求

除了健康品質外,家長還對兒童零食提出了更高要求,即功能性,快決測兒童零食報告也發現有47.4%的消費者希望兒童食品可以含有膳食纖維、幫助腸道健康;有43.9%的消費者希望可以含有益生菌;有42.1%的消費者希望可以補充鈣鐵鋅等微量元素;有42.1%的消費者可以提高免疫力;有38.6%的消費者希望可以健腦、益智。

另外《兒童零食趨勢洞察》也顯示,消費者對兒童零食的營養關注則走向細致專業化,延伸至能量補充、腸胃健康和體格成長等細分場景。

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03邊吃邊玩的趣味性為附加要求

此外,加入可愛的、深受兒童喜歡的卡通人物的外包裝可能是勾起媽媽和寶寶好奇心的利器?;蛟S寶寶還不太理解卡通形象的含義,但用來吸引愛寶寶的家長,足夠了?!秲和闶弛厔荻床臁凤@示,父母們關注零食的趣味性,從鼓勵孩子們發揮天性,寓教于樂,到激發孩子與家長間、或孩子與孩子間的互動體驗欲,都是零食附加價值的所在。如“小豬佩奇”、“小黃人”IP系列零食,以及讓孩子邊玩邊吃的創意零食等。

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另外采用獨立小包裝來控制孩子的攝入量,保證小朋友不會忘記吃正餐。

隨著兒童零食市場的發展前景利好,未來入局者也將越來越多,兒童零食市場正迎來快速擴容,但仍有課題值得行業深思。一方面,《標準》并非國家標準,不是強制實行的,雖對規范兒童零食市場起到積極作用,但未來行業仍需加強自治、監管;另一方面,入局者漸多,如何打好“差異化”這張牌是最值得品牌思考的問題,屆時唯有具備極致產品力、與消費者溝通的能力、品牌影響力等才能贏得一席之地。

值得警惕的是,雖然兒童零食市場有著廣闊的空間,但相較于成人零食,考慮到兒童本身更加敏感的體質,也對食品提出了更高的要求。中國兒童零食市場現狀如何?未來又走向何處?來「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態大會」,讓你更懂新世界的玩法!2020年8月18~20日,百余位資深嘉賓,將圍繞“后疫情時代”、“企業反脆弱能力”、“消費新機遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長期主義”等關鍵詞展開分享,更多干貨值得期待!

數據來源:天貓零食與阿里媽媽聯合發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》

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